华润雪花啤酒(中国)有限公司

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华润雪花 酿造精彩生活的啤酒品牌

  日前,世界品牌实验室发布了2012年(第九届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份有着“品牌信任度晴雨表”之称的排行榜上,雪花啤酒以596.75亿元的品牌价值,与五粮液、茅台等位列中国酒类品牌价值前茅,并以强势上升的态势连年刷新成绩。这消息成为继“中国第一个年销量突破1000万吨”之后,华润雪花再次博得公众密集关注的引导点。
  在国内竞争激烈的啤酒市场,作为后起之秀的华润雪花取得如此佳绩的法宝何在?华润雪花独辟蹊径,除了推出符合市场定位的产品与不断强化自身管理,连续8年举办“雪花勇闯天涯”系列活动、积极担负各项社会责任等举措,既让雪花啤酒实现“以故事打开市场之门”,赢得了业界尊重和市场追捧,其倡导的“进取、挑战、创新”精神也被广泛传播。
  8年积淀
  “勇闯天涯”塑造品牌形象
  近年来,国内啤酒行业在经过一系列收购、兼并之后,已经形成了雪花、青岛、燕京三大品牌“三足鼎立”的市场格局。啤酒行业也逐渐从价格竞争进入品牌竞争阶段,品牌无疑已成为中国啤酒企业的竞争焦点。赋予品牌独特个性和内涵,提升品牌价值、扩大品牌差异性是成为啤酒企业新一轮竞争焦点。而华润雪花仅用了十几年的时间成长为中国啤酒业的领军企业,也与自身独特的定位和品牌故事是分不开的。
  2004年,华润啤酒正式以专业策略着手打造全国品牌“雪花”啤酒。在对全国10个城市的消费者进行调查研究后,便将“雪花”啤酒消费人群定位于20—35岁,这个群体正处于人生的黄金阶段,充满激情、乐于挑战自己、懂得享受生活,但同时又要承受很多压力,希望在生活中找到寄托情感的产品。随着户外运动的兴起,华润雪花于2005年发起了“雪花啤酒勇闯天涯——雅鲁藏布大峡谷”探索活动,并正式拉开了“勇闯天涯”系列活动的大幕,开始着力打造一个“有情感故事”的品牌,倡导和鼓励消费者在工作、事业上积极努力,敢于挑战。
  不仅是专业的营销策略,在“勇闯天涯”系列活动中,每一次的挑战都是专业的户外项目,以此吸引户外爱好者的积极参与。据悉,从2005年探索雅鲁藏布大峡谷开始,活动已连续开展了8年,并经历了探秘长江源、远征国境线、极地探索、挑战乔戈里、共攀长征之巅、穿越可可西里到今年冲破贡嘎雪线,整个“雪花勇闯天涯”活动共计行走10余万公里,足迹遍及中国人迹罕至、极具挑战的地区。
  “希望通过‘勇闯天涯’系列活动,鼓励人们到大自然的环境中探索新的事物,给消费者一种全新的生活观”,华润雪花有关负责人表示,活动也传递雪花“勇于挑战、积极进取”的品牌精神,与消费者建立一种情感上认同感,搭建起心灵沟通的平台,打造、沉淀了雪花啤酒在受众心目中的独特性和精神感召力,实现“让‘雪花’讲述一个动人的故事,并用这个故事打开市场之门。”
  力行公益
  华润雪花勇担社会责任
  作为一家国有企业,华润雪花除了在自身营销活动方面做出特色,更是积极关注生态环境、开展各项扶贫捐助活动,以实际行动参与每一项公益事业,积极承担企业应尽的社会责任。在连续8年举办的“勇闯天涯”系列活动中,华润雪花借力媒体的报道不仅让消费者了解户外运动之美,也唤起了公众对生态和环保的重视。如在2006年“探秘长江源”活动中,“中华水塔”面临隐忧就唤起了社会对母亲河的关注。
  华润雪花还向活动所经过的西藏、云南、新疆、甘肃、青海等区域的地方小学捐助数十万元的金额和物资。在2007年“远征国境线”活动中,五大纵队远征足迹遍布中尼、中缅等十余个边境地区,并开展了捐助国境沿线贫困学校、慰问边防哨所等系列公益活动;2008年极地探索途经青海省的乌拉干沟村一所小学时,了解该学校的孩子们经常因停电而无法上课,雪花随即向该校捐赠了一台风力发电机;2009年“挑战乔戈里”活动中,队员们在克服了频繁剧烈的高原反应、海拔8611米的寒冷、缺水等各种艰难险阻后,还走访了英吉沙县芒辛乡的卡日瓦西小学,向该小学捐赠了大量图书及文具用品;今年9月,华润雪花四川公司还向公益组织大爱清尘无偿捐献啤酒,供大爱清尘在宽窄巷子慈善义卖。
  5300米贡嘎雪线
  雪花勇士挑战自我
  有“蜀山之王”美誉的贡嘎雪山,是2012年“雪花勇闯天涯·冲破雪线”活动的终极挑战,由全国招募的优胜者、媒体代表、户外摄制组、高原医生和四川省登山协会组成的42名队员成功抵达5300多米贡嘎雪线。活动于9月底在康定举行了庆功宴,标志着2012年雪花勇闯天涯活动的圆满结束。
  贡嘎雪山作为横断山系的第一高峰,主峰海拔7556米,2005年《国家地理杂志》在“选美中国”活动中,贡嘎山位居中国最美十大名山之二。其攀登难度是世上绝无仅有的,目前全球只有24人登顶成功,据相关统计表明贡嘎山的登顶死亡率约为70%,远高于珠穆朗玛峰和乔戈里峰。选择贡嘎山西北线路中难度极大、尚无人攀登的专业登山路线,队员集体挑战的是5300米的贡嘎雪线,本届“雪花勇闯天涯·冲破雪线”活动极具挑战性。
  自今年7月起,“勇闯天涯·冲破雪线”活动正式启动,历时两个多月在全国20多个省份、60多个城市全面招募,竞赛项目包括野外求生、攀岩速降、高空断桥、负重徒步等众多项目。从9月15日开始,经过选拔脱颖而出的勇士们组成勇闯队伍,从康定出发,经上木居、贡嘎寺、ABC大本营、C1,沿贡嘎山的西北线路进行攀登,队员们每天负重15公斤,最多时一天徒步攀登12公里。期间还要涉水、攀爬斜度约60度的乱石坡,途中饱受高原缺氧、体能透支等多方面的登山考验。
  除了队员们自身的顽强努力外,高原医疗队的后勤保障让每一位队员在第一